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4 conseils pour rédiger correctement un article dans la presse

La rédaction d’un article d’expert participe de la stratégie de communication et doit s’y inscrire comme un moyen de communication à part entière au même titre qu’une publicité ou un évènement. C’est un réel outil marketing qui doit être planifié afin de lui donner le sens approprié et le retour sur investissement attendu.

1/ Pourquoi écrire un article dans la presse ?

Ecrire un article prend du temps et n’est pas un exercice aisé pour tous. Il demande non seulement de maîtriser son savoir et son savoir-faire, mais également d’avoir un point de vue analytique sur une thématique précise.
 
En externe, un article que l’on rédige est une vitrine de visibilité pour l’entreprise communicante. Il met en avant son expertise, ses collaborateurs, sa vision des sujets d’actualité, son esprit d’analyse et d’à-propos.
Véritable fenêtre ouverte sur votre société et sur ce que vous maîtrisez du sujet abordé, l’article doit parler de vous tout en parlant des enjeux de votre cible. Il montre votre vision du sujet et la façon dont vous percevez ses impacts dans le périmètre de la fonction de votre prospect ou de votre client.

En interne, il s’avère être un excellent outil d’aide au recrutement. Un article qui paraît dans un média reconnu par la Place donne à l’entreprise un rayonnement professionnel qualitatif hors pair. Le collaborateur potentiel se dit alors : « Si j’intègre cette société, je pourrais peut être, moi aussi, écrire dans cette revue, et signer un article de mon nom. »

Plus une société est visible dans la presse, plus elle bénéficie de la renommée et de l’expertise véhiculée par le support concerné.

Du point de vue des collaborateurs déjà en poste au sein de l’entreprise communicante, l’article d’expert est un véritable outil de valorisation de l’activité du signataire tout en contribuant à sa fidélisation.

2/ Ecrire, oui, mais dans quels supports ?

Le choix du support doit être, lui aussi, fonction de la stratégie de communication.
Bien entendu, on choisira un support lu par sa cible et reconnu sur la Place.
Bon nombre de magazines sont preneurs d’articles d’experts qui donnent une dimension davantage métier à leurs rubriques.
Citons pour exemple, les revues bancaires et économiques, La Revue Banque, la Tribune, le forum de l’Agefi, Banque et Informatique, Point Banque et beaucoup d’autres.

Certains sont print d’autres web.
L’intérêt des supports web réside dans leur souplesse rédactionnelle (il n’y a pas de format figé en nombre de signes ou de taille d’article). L’article publié ne requiert que peu de travail de la part du Rédacteur en Chef, moins regardant quant à la densité ou à la pertinence rédactionnelle de l’article. Les articles sont également plus faciles d’accès puisqu’ils peuvent être automatiquement visionnés par mots clés. Leur référencement participe de celui du site de la société. Ils sont également extrêmement faciles à mettre en ligne sur le site internet de l’entreprise notamment ou pour créer du buzz. Malgré tout, l’article web, même s’il reste longtemps accessible via les moteurs de recherche, n’a de pertinence d’actualité que le temps de parution du support ce qui, en terme de visibilité, peut être frustrant.

Le support print est beaucoup plus « durable » parce que gravé dans le dur. Néanmoins dans ce cas de figure, les contraintes de forme sont plus lourdes à gérer et tributaires des journaux et des rubriques dans lesquels l’article doit paraître. Pour exemple, un article dans la Revue Banque doit comprendre entre 4500 et 5500 signes ; un article destiné au Forum de l’Agefi doit comprendre 4500 signes maximum.

3/ Ecrire oui, mais sous quel format ? 

Il existe trois modes de rédaction pour un article.

L’un, classique, écrit ou co-écrit avec un collègue ou une personne externe à l’entreprise aborde une thématique métier et y répond plus ou moins, en fonction du sujet.

Une autre formule peut être la rédaction d’un article sous la forme « usurpée » d’interview. Ce type d’article a le mérite d’être plus dynamique, moins statique, rythmé par le renvoi de questions aux réponses.
Les questions permettent aussi de structurer le texte et de lui donner du corps. Il peut également être plus agréable à lire. Ce format est particulièrement adapté aux portraits ou tribunes que l’on trouve dans les journaux sur le net.

La dernière forme consiste à rédiger un article et de mettre en exergue le témoignage d’un client ou d’un institutionnel qui donne au sujet abordé un éclairage particulier, parfois plus concret, parfois plus didactique. Ce témoignage, illustré par la photo de l’auteur, est un gage de crédibilité de l’auteur principal et de son expertise dans le domaine concerné. Un témoin de qualité, reconnu par ses pairs, permettra de placer plus aisément l’article de votre entreprise.


Le ton de l’article doit correspondre au ton du support dans lequel il va paraître.
On n’écrit pas de la même manière pour un quotidien comme La Tribune, pour un mensuel plus institutionnel comme la Revue Banque ou pour une rubrique hebdomadaire telle que le Forum de l’Agefi.

Toutefois, d’une manière générale, un article est constitué de trois parties : un titre, un chapô et un contenu.

Le titre doit être accrocheur et être dans le ton du support. Il doit être court, informatif, compréhensible et donner envie de lire l’article.

Le chapô est un texte introductif qui présente les enjeux du sujet que l’on va évoquer. Il doit être court, c’est-à-dire compris entre 250 et 350 signes maximum. Le chapô doit, comme le titre, donner envie de lire la suite de l’article, il ménage le suspens en levant les principales questions du sujet.

Le corps de l’article s’articule en trois parties, en allant de l’idée la plus simple à l’idée la plus complexe. La première partie expose le sujet de façon globale en précisant les tenants et les aboutissants du contexte. La seconde partie soulève la problématique en montrant les points positifs et négatifs quand le contexte s’y prête. Elle est le cœur du sujet et le sens de l’article. La troisième partie est une sorte de conclusion. Cette partie doit être un point de vue, montrer votre positionnement particulier sur le sujet et si possible, ouvrir des perspectives, soulever un point innovant, poser une autre question : cette partie doit vous différencier des autres positions connues sur le sujet.

4/ Le placement d’articles, modus vivendi

Bien sûr, Un article écrit n’est pas forcément un article édité . Et l’article d’expert n’étant pas du publi-reportage, il est nécessaire qu’il colle au plus près aux attentes des lecteurs du support concerné. La première des démarches à effectuer peut être de consulter, avant même le choix du sujet, le calendrier rédactionnel des publications qui vous intéressent afin de déterminer quels sujets sont d’actualité et quels supports seraient susceptibles de prendre votre article. Ensuite, il faut cibler les publications qui vous intéressent le plus, à la fois dans la périodicité de leurs parutions, dans leurs formats et leurs publics cibles.

L’autre point est : Dois-je payer des pubs dans le magazine pour que mon article paraisse ?
Certains journaux pratiquent ce type d’échange de façon plus ou moins officielle. Néanmoins, un article bien écrit, dont le sujet est phare, peu couvert par les concurrents a de grandes chances de paraître même si vous n’avez pas l’habitude de réserver des encarts publicitaires dans les supports envisagés.
Certaines thématiques récurrentes, comme les sujets liés aux évolutions réglementaires par exemple, peuvent intéresser les journalistes de façon périodique et donner lieu à des chroniques mensuelles voire hebdomadaires. La charge rédactionnelle est, dans ce cas de figure, à mesurer et à ne pas négliger. En effet, assurer une chronique au sein d’un support qu’il soit print ou web engage l’auteur et bien au-delà l’entreprise elle-même auprès du journal sollicité.

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FOCUS : Un article d’expert n’est pas du publi-reportage

Le publi-reportage (ou publi-rédactionnel) est un texte publicitaire plus ou moins long, didactique, visant à exposer les compétences de la société publiée, son mode de fonctionnement, l’aspect innovant de ses produits, des cas clients etc. Le publi-reportage est identifié comme tel par le support.

A l’inverse, l’article d’expert ne mentionne rien de la société auteur. Il expose une problématique métier qui intéresse le lectorat du magazine et tente d’y répondre dans la mesure de ses compétences. L’article d’expert n’est pas rémunéré, si ce n’est en terme de visibilité dans la presse. Le publi-reportage, au même titre qu’une publicité « classique » pleine page, s’achète et le montant de ce type de message publicitaire est variable selon les supports.

Pour plus d’informations, vous pouvez consultez les liens suivants : http://fr.wikipedia.org/wiki/Publireportage.
Des exemples de publi-reportages : http://www.nice-premium.com/article/publi-reportages-azur-pole-media.3479.html.

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A EVITER : La « négritude » rédactionnelle

De nombreux dirigeants, directeurs d’équipes ont tendance à signer les articles rédigés par leurs collaborateurs. Valider un article, corriger les erreurs éventuelles de sens ou de forme, ne doit en aucun cas justifier une signature dans la presse.

Les effets de cette "négritude" contrainte sont néfastes sur les motivations de l’auteur, sur son envie d’appartenance à l’entreprise et déstructurent la légitimité du dirigeant.

Bien souvent, la "négritude" rédactionnelle est un réflexe dû à 3 facteurs.

Le dirigeant ou le responsable n’a pas le temps d’écrire. Il fait alors appel à la compétence d’un tiers pour la rédaction pensant que cette fonction est inhérente au poste occupé par le collaborateur. C’est une erreur : l’acte d’écrire est, même dans le cas d’un article métier, avant tout une démarche et un investissement personnel qui dépasse les limites de la sphère professionnelle. Prendre en compte cette dimension proprement individuelle est essentiel à la reconnaissance du travail réalisé par le collaborateur (recherches documentaires, analyse et formulation).

L’entreprise craint bien souvent que, du fait de la visibilité externe du collaborateur-rédacteur et de sa reconnaissance des acteurs du marché, il ne soit approché par des entreprises concurrentes. Là encore, c’est une erreur. Peu d’entreprise sont à même d’offrir à leurs collaborateurs des opportunités de visibilité personnelle. Les collaborateurs le savent et bien souvent, ils préfèreront rester dans une entreprise qui valorise leurs compétences en les rendant visibles sur la Place et auprès de leurs proches que partir dans une société où ils seront noyés dans la masse tel un collaborateur lambda. La reconnaissance du travail effectué et la mise en avant de l’Ego n’ont pas de prix !

Le dirigeant ou le responsable craint que cette visibilité et cette reconnaissance soudaines ne génèrent des demandes de changement de statut voire de salaire. Un article indique une expertise. Il ne justifie pas nécessairement une promotion, seule la maîtrise de l’expertise la justifie. C’est ensuite à l’entreprise de juger dans quelle mesure cette expertise est essentielle à son développement, dans quelle mesure elle est unique ou bien partagée par d’autres collaborateurs.

Une solution : diversifier les auteurs d’articles pour donner sa chance à tous…

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Sil ne fallait retenir que quelques points

Composition de l’article :
Un article est, en général, constitué d’un texte et de la photo de son auteur. Il est donc fondamental d’avoir une photo de qualité mettant en valeur le rédacteur et la société qu’il représente.

La co-écriture : Pourquoi ? Comment ?
Dans le cas d’une co-écriture, il est nécessaire de bien choisir le co-auteur. Soit le co-auteur a collaboré au travail en amont de l’article (recherche d’informations, analyse, rédaction) soit le co-auteur assure la légitimité de l’expertise exposée (dans le cadre d’un article écrit par une personne junior, la co-signature d’un manager ou d’un directeur peut asseoir la qualité des propos tenus) soit le co-auteur est un client ou un institutionnel, ce qui peut aider les journaux, preneur de divers points de vue de personnalités majeures sur la Place, à publier votre article.

Le placement d’article, essentiellement basé sur le relationnel
Un journaliste est à l’affût de toute forme d’information, quelle qu’elle soit, à partir du moment où il connait votre expertise. L’envoi de documentation sur votre entreprise sous la forme de dossier de presse ou de communiqué de presse quand il y a lieu, d’invitation aux évènements que vous organisez sont des vecteurs de communication à ne jamais négliger, bien au contraire. De la même manière, soyez réactifs lorsqu’un journaliste vous appelle pour vous demander des informations, répondez lui rapidement (dans la journée si possible), précisément et de la façon la plus claire possible. Cela montrera qu’il peut compter sur vous.

Si vous connaissez bien certains journalistes, appelez les ou rencontrez les de temps en temps pour connaître les sujets qui les intéressent et sur lesquels ils travaillent dans l’immédiat. Cela pourra vous donner des idées de sujets à leur proposer pour être édité.

N’hésitez pas à revoir votre copie autant de fois qu’il le faut. Ecrire pour un support ne garantit pas que votre article correspondra aux attentes d’un autre support même si son sujet est dans l’air du temps. Il faut avoir le « coup de plume » qui convient. 




par Myriam Pouleur (son site) mardi 25 novembre 2008 - 5 réactions
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