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Accueil du site > Actualités > Economie > Le polythéisme des marques, nouvelle frontière du 21ème siècle (...)

Le polythéisme des marques, nouvelle frontière du 21ème siècle ?

Les marques sont les nouveaux dieux antiques. La société de consommation globalisée va basculer dans le polythéisme.

La « marque » est par excellence un concept flou, un signifiant passe-partout, un « mot-valise » comme on dit, quelque chose qui a autant de définitions différentes que de consommateurs. Une marque est comme le reflet imaginaire et idéalisé d’une entreprise ; une entreprise n’étant qu’une organisation sommaire de la production, souvent peu reluisante et marquée par des mécanismes de domination d’une violence pouvant aller jusqu’à l’extrême dans le machisme et la xénophobie, quand bien même cette violence serait sublimée ou sa fondatrice une femme.

D’emblée, dans notre système économique, se pose la question de cette dichotomie fondamentale, entre la marque, idée forte, idéal, cristallisation, repère ; et l’entreprise, système, hiérarchie, bureaucratie, quotidien sale et repoussant. La puissance de la "marque" agit aussi bien sur les employés, via leur fierté et la valeur qu’ils donnent chaque matin à leur travail ; sur les clients, via le désir mimétique et l’acte d’achat, et sur les actionnaires, via les processus de valorisation (si ça pète, ça vaut cher) : elle nous déborde, littéralement, et sans fondement.

En parallèle à cet état de fait, on assiste à un désenchantement du monde, une perte de sens radicale, à une crise économique qui semble n’impliquer que ceux qui en bénéficient, paradoxe ultime et scandaleux. La science, garante du progrès, dépourvue de toute théorie de la subjectivité et encline à survaloriser le critère de l’utilité immédiate, ne peut satisfaire le désir humain.

Si l’on suit et accommode le philosophe Nietzsche dans ces développements libérés des schèmes monothéistes, on peut mieux comprendre cette dichotomie. Je propose ainsi d’établir un parallèle entre la société grecque antique et la société de consommation globalisée. Supposons que l’individu ne vaille jamais beaucoup et que son mérite soit toujours relativement médiocre. Alors, s’il se montre capable de faire émerger une organisation donnant naissance à une véritable marque, on n’y verra que l’expression d’une vérité collective, tout comme l’émergence d’une divinité grecque efface l’auteur de la fiction originelle. On pourra lever le doigt et décider que dans ce cadre, l’entrepreneur ne mérite aucun revenu. Mais c’est alors dire qu’on envie la richesse, et là n’est pas notre visée morale. L’envie est une faiblesse de l’âme, le besoin est du côté du producteur, pas du consommateur.

La valeur immatérielle de l’entreprise, la "marque" donc, va dépasser ses évaluations financières et comptables. Certains l’ont compris dès l’éclatement de la première bulle économique, d’autres ont entendu ensuite le message du dieu Google.

Les marques vont occuper le vide laissé par la mort de Dieu, et ressusciter les dieux mi-hommes mi-idéaux des sociétés antiques. Au-delà des raisonnements purement gestionnaires, on pourra les envisager comme des instruments du changement social.

C’est ce que le "marketing" dit "2.0" annonce : en voulant créer des communautés s’organisant partiellement autour du totem de l’entreprise, il promet l’émergence d’un nouveau polythéisme. La "fanitude" sur facebook en est annonciatrice. Eurostar est un dieu du passage, Google est un oracle, Facebook est un dieu de l’iconographie, etc.

La dite communauté n’est qu’un rassemblement d’humains autour de valeurs religieuses et politiques, organisée autour d’événements significatifs. Oui, nous sommes primitifs.

Et l’on assiste à une démocratisation du branding, l’approche en termes de "marque" ne se réduit pas au "business" : l’artiste devient marque, la personne devient marque, l’écrivain devient marque, ou style. Un ministère devient une marque, une nation devient une marque, une institution devient une marque.

La question qui va se poser à nous est de savoir si nous sommes prêts à accepter ce renouveau polythéiste, ou si nous souhaitons le dépasser. L’action ne sera pas aisée. Si l’apparence et le culte sont fondateurs de la société, si nous ne pouvons y échapper, le changement vers plus de réalité et moins d’illusions ne pourra pas se faire sans douleur. Et les contestataires devront en être conscients pour devenir des leaders.


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6 réactions à cet article    


  • King Al Batar King Al Batar 6 avril 2010 14:21

    OUi et les centre commerciaux sont les lieux de cultes les plus respectés sur Terre. Il n’y a qu’à voir l’affluence des ces leux ou les clients s’empressent et se battent pour lire les étiquettes.....


    • Peretz Peretz 6 avril 2010 15:41

      Enfin quelqu’un qui réagit à cet enfumage de la marque ! Malheureusement le pli est pris, et à moins de supprimer les grandes surfaces on ne peut revenir à de bonnes dispositions.(www.voixcitoyennes.fr)


    • zelectron zelectron 6 avril 2010 16:20

      Les marques ? ne serait-ce pas les différentes appellations nouvelles du veau d’or ?


      • King Al Batar King Al Batar 6 avril 2010 17:37

        Non pas vraiment, car nous ne prions pas les marques depuis la libération d’un esclavage et la jouissance abusive d’une liberté....



      • @M. Thibaud

         

        Une grille de lecture avec perspective religieuse se tient si l’on entend par religion enfermement dans une croyance et le conditionnement que cela induit : et que l’on pose donc ainsi : base, fonction, résultante premières de tout système religieux : à savoir : Croyance Contrôle Conditionnement.

         

        Mais la sainte trinité de cette mécanique dite de globalisation économique s’éloigne du modèle grec ou antique que vous évoquez, de même que de tout autre système religieux, fondé sur la Croyance : le Religieux n’a jamais restreint l’Humain à une dimension mais a toujours considéré au minimum une dualité chez l’être humain : matériel/spirituel ; créature/créateur ; argile/potier etc…

         

        La société de consommation globalisée et son système de croyance et symbolique (dont les marques font partie) serait une anti-religion : elle réduit l’Humain à une dimension : matériel, créature, argile : matériau du tout-puissant Marché et créature solitaire soumis à un tout aussi puissant Conditionnement ; l’être culturel, religieux, spirituel, créatif, actif, réactif, collectif disparaissant pour ne laisser que l’être économique : passif et solitaire voir autiste : manifesté par le règne de l’individualisme, l’égoïsme, le désirisme, le consumérisme : une quête perpétuelle de satisfaction immédiate de désirs issus non de l’individu dans sa singularité mais du Conditionnement : et en cela là où la Religion posait la question du Pourquoi ? du Comment ? proposait une finalité, expliquait causes et effets : cette nouvelle religion elle en réduisant l’Humain à une dimension : a enlevé toute notion ou concept de finalité ou but : l’être économique s’inscrivant dans l’Instant(anné) : l’Immédiat et non le Temps : les relations même aussi simples de cause à effet lui deviennent de plus en plus abstraites : il observe le monde passivement, se laissant guider par une toute-puissance autant invisible qu’omniprésente qui lui interdit d’être ce qu’il fut toujours : un être créatif, spontané, réagissant…

         

        Aucune religion ou système de croyance n’avait atteint un tel degré/pouvoir de conditionnement ni n’avait jusque là modifié l’Humain en ce qu’il est et ce qui le définit : un être créatif et agissant dans une Humanité se manifestant par la  Culture.

         

        En cela : nous assistons à la substitution de l’Expérience par le Conditionnement, de la Culture par l’anti-culture de contrôle : et vivons un moment essentiel dans l’Histoire de l’Humanité.

         

        Les mythes grecs, les religions monothéistes ou polythéistes avaient toujours su conserver les deux aspects de l’Humain : matière/esprit et si conditionnement il y avait, l’expérience autant collective qu’individuelle a toujours permis de s’en affranchir : par la substitution de l’Expérience par le Conditionnement : la capacité de l’Humain à s’affranchir à ce qui tend de plus en plus à un totalitarisme (dans le sens système total et global) se réduit au fur et à mesure que l’être culturel disparaît.

         

        Et si l’être religieux, enfermé dans sa Croyance pouvait se montrer barbare : la seule question digne d’intérêt aujourd’hui est de savoir  qui du barbare ou du clone est le plus proche de l’Humanité ? voilà la seule question à laquelle répondre.

        Différences entre systèmes de croyances (religieux, philosophique, idéologique, etc…) passés/historiques et la phase que nous vivons : notre époque voit la conscience collective être soumise à une perception autant conditionnée qu’influencée du Monde, dont les représentations mentales conséquentes se voient faussées : le Monde réel disparaît derrière le Décor créé par le Conditionnement-Contrôle de l’espace mental collectif.

        Moment crucial pour l’Humanité, dont les conséquences pourront être le passage à une autre humanité : le Conditionnement se substituant à l’Expérience : ce qui définissait l’Humain disparaît : qu’en sortira-t-il ? Car cette substitution opère dans la mécanique de construction de l’Identité, de la Personnalité mais aussi dans le rapport au Monde, à l’Autre, dans la perception et la représentation du Monde : ainsi elle change l’être dans ce qu’il a de plus intime, dans ce qui le définit en soi et face à l’Autre.  

        Par quel biais ? par la fin de ce qui a fait que l’Humanité est définissable, à savoir la fin de la Culture et son remplacement par une anti-culture ou une forme particulière de culture dont la fonction essentielle est la standardisation des comportements de consommation : soit la production de comportements donnés avec souvent l’excuse d’un processus de socialisation conçu comme normal. Ce qui est dans un monde dominé par l’idéologie économique dite ultra ou néo-libérale, le moyen de contrôle ultime et par excellence des élites, tendant à faire de nos sociétés : une société du contrôle total et global.

        Cette fin de la Culture et cette anti-culture permettent la substitution du conditionnement à l’expérience, l’individu ne réagit plus au monde selon son expérience mais par conditionnement, son jugement, ses analyses ne sont plus issues d’une réflexion personnelle mais d’une pensée-réflexe sous influence et élaborée par d’autres que lui.

        L’Occident, grand architecte de la globalisation et dont les principes «  officiels » prétendus sont le Rationalisme et les Droits de l’Homme produit une société où le « libre-arbitre » n’existe plus, anéanti par le contrôle des représentations mentales et l’invasion de l’inconscient collectif. Cette société, présentée comme défenseur autoproclamé de la Liberté, des Arts et des Lettres, met un terme à la Culture, comme essence de l’Humanité, et lui substitue une anti-culture à seul but de contrôle : définitivement entendable comme une catastrophe historique pour l’Humanité : qui depuis des dizaines de milliers d’années, s’est élevée et a évolué au travers de la Culture.


        Une Culture : née et ayant évoluée au travers de l’Expérience du Monde par l’Humanité, si elle a servi principalement de ciment aux civilisations et aux peuples, on peut aussi la considérer au sens large comme caractérisant des modes d’existence partagés, elle est donc d’abord de l’ordre de l’affect.
        Elle n’est et ne fut jamais figée, existant, évoluant, prenant forme au travers d’une multiplicité d’objets ou de comportements. Objets culturels ayant toujours été des objets de pratique  culturelle  ou  sociale  et non pas à « usage consommatoire » comme ceux produits par  l’anti-culture de contrôle actuelle.
        Pourquoi ? parce que la Culture suppose l’Expérience mais aussi la Pratique, elle ne relève pas de la Consommation, elle demande l’Effort, l’Interrogation, la Création. La société dite de consommation a anéantie la Culture, consommer ne demande pas « d’effort », encore plus lorsque le Conditionnement se substituant à l’Expérience empêche ou entrave  l’Interrogation et la Création.

        De fait, la Culture est devenue un enjeu principal de la politique dans les démocraties dites libérales. Bien que peu évident, c’est bel et bien la ressource essentielle que nos « élites » occultes ou déclarées tente de s’accaparer voir détruire, laissant l’anti-culture se substituer insidieusement à la Culture.




        • Pourquoi donc ? Simplement parce que la Culture induit des comportements, produit et est produite par l’Expérience globale ou individuelle, simplement parce qu’elle interroge le Monde et permet de créer sans que le Matériel n’interfère.
          En cela, elle est aujourd’hui le noyau de la mécanique de globalisation, dominée par le dogme  dit néo ou ultra-libéral : bien que ce système apparaisse autant bâtard qu’hybride des points de vue économique ou idéologique.

          Le travail de ces élites ( à entendre castes/classes dominantes) a commencé dés le début du siècle dernier, le bouillonnement industriel  leur fait comprendre ce qu’ils pouvaient tirer soit du contrôle de la Culture soit par sa substitution par l’actuelle  anti-culture. Les théories freudiennes et la crise de 1929 furent le décor permettant ce constat par nos  élites.
          Les gains de productivité engendrés par la Révolution industrielle eurent pour conséquence une  surproduction chronique que Marx avait prophétisé en parlant de  baisse tendancielle du taux de profit.
          Réalisant cela, les élites économiques comprirent qu’elles devaient opérer un  élargissement  de leurs marchés plutôt que des gains de productivité . La globalisation, encore en marche, donnera à cette mécanique d’élargissement une dimension globale dont notre monde contemporain témoigne.
          L’enjeu peut se résumer ainsi : il faut  dynamiser  la consommation plutôt que la production, en effet la consommation sera toujours inférieure aux possibilités de production. Dés lors tous les moyens seront bons pour pousser/inciter à la consommation, le marketing est né…aujourd’hui, nous en voyons les conséquences où même l’art politique n’est plus qu’affaire de marketing soit de communication.

          Mais dés lors que la Consommation devient la finalité (ou absence existentielle de finalité dans les faits) de l’individu, la Culture entre dans sa  phase terminale dans la construction et de l’individu, et de l’Humanité. L’individu consommateur  ne peut cohabiter avec l’individu culturel : où tout au moins, le système n’a plus besoin de l’être culturel.

          Quel est notre monde aujourd’hui ? La globalisation, que produit-elle comme décor ? des multinationales multipliant leurs marchés par deux, trois..par cent…etc…faisant tomber les barrières douanières mais aussi les barrières  esthétiques ou culturelles …dans le but de « vampiriser  » l’individu, de capter, de diriger son énergie libidinale, de le faire muter d’être culturel à clone-consommateur.

          Prendre  un consommateur à un concurrent est une formule usuelle : le terme  prendre quelqu’un  témoigne à lui seul de la  violence et du processus  vampirique (ou phénomène de possession avec une grille de lecture religieuse) de ce qui nous apparaît somme toute devenu commun mais surtout normal : le concept de concurrence impactant jusqu’à nos conduites et nos rapports à l’Autre…Décor posé par le néocapitalisme ou dit néo/ultra-libéralisme économique, avec son système de croyance : ses dogmes, sa divine loi du Marché, etc…

          Mais qu’est-ce donc que  prendre  un client à un concurrent, de le garder comme client si ce n’est un phénomène d’ordre libidinal, une captation et dérivation de l’énergie libidinale de l’individu.
          Le Désir, au centre de la religion Consommation connaît une énergie mais aussi une économie, qui le gouvernent inconsciemment : l’affect. Or nos  élites  ont compris qu’on pouvait non seulement le capter mais aussi l’organiser , et là où l’acte consommatoire tant il est habituel, et parait anodin, démontre le pouvoir de contrôle donné à nos  élites : cette captation-organisation est de fait destructrice.

          Comme nos  élites  visent pour l’instant au contrôle des individus et non à leur destruction, l’enjeu est de capter-organiser cette énergie individuelle, de conquérir la libido  des individus-consommateurs sans pour autant la détruire mais bel et bien la contrôler.
          Voilà le nouveau modèle d’individu, de contrôle, de culture/anti-culture auquel l’Humanité est confrontée, changement sans précédent depuis des dizaines de millénaires dans le rapport autant au Monde qu’à l’Autre ou à Soi.

          comment s’opère cette « conquête », cette « captation-organisation », comment les élites  vampirisent l’individu-consommateur ?

           

          La conquête, la captation se fait au travers de dispositifs de contrôle des temps et espaces d’existence  de chacun, plus clairement par mise en place d’un système de contrôle de  l’espace-temps de vie individuel.
          Le contrôle usait d’abord de moyens analogiques : cinéma, radio, télévision. Ou plus simplement industries de programme . Ces moyens aujourd’hui sont devenus numériques, mais leur fonction demeure, à savoir : propositions de modèles de vie et de conduites-attitudes en orientant l’évolution des désirs du Public : les individus-consommateurs que nous sommes devenus. L’aspect strictement commercial revenant à vendre selon une formule consacrée : du temps de cerveau disponible aux différentes marques.

          Mais aujourd’hui, nous assistons au développement accéléré de technologies beaucoup plus redoutables, des technologies de contrôle computationnelles  qui permettent d’intégrer et de faire converger toutes les phases de production en parallèle avec celles de la consommation. En plus simple : des technologies de contrôle totale de la chaîne production-consommation.

          Tout y est intégré : recherche, développement, design, conception, marketing, production, logistique, distribution  just in time  avec réaction en temps réel ou un décalage minimal aux codes barres  en bout de chaine.
          Intégration totale de tous les éléments de cette nouvelle anti-culture : publicité, création de l’envie, méthodes de géolocalisation pour la logistique, et traçabilité des clients.
          Un contrôle total de l‘individu-consommateur qui ne se doute de rien et quoi agir selon ses besoins et sa perception.

          En quoi cela est-il nouveau et dangereux ? le contrôle strictement social est dépassé, l’idéologie dominante via des moyens technologiques opère ce contrôle via la Culture, jusqu’à l’anéantir en tant que telle devenant de fait anti-culture de Contrôle et Conditionnement. Les singularités deviennent alors des particularités, et la Culture devient l’anti-Culture.

           

          Le singulier naissant de l’Expérience, disparaît derrière le Particulier né du Conditionnement et de réactions influencées.

          La singularité est le cœur du sujet individu, cette singularité cherche ses âmes-sœurs qui elles aussi sont des singularités. Tout ce que l’individu cherche dans sa vie ce sont des singularités autres. L’acte d’achat en cela, est une projection de cette singularité dans l’absolu. Si cet acte d’achat ne permet plus la projection de cette singularité mais se réduit à un réflexe conditionné d’acte consommatoire, le singulier disparaît derrière le particulier. A l’échelle globale, c’est la disparition-destruction des singularités individuelles soit de ce qui définit chacun, d’une manière à la fois systèmatique et systèmique.

           

          En définitif, la fin de l’Humanité en tant qu’ensemble d’individualités originales et singulières pour une pseudo ou post-humanité comme somme d’individus identifiables uniquement par quelques particularités consommatoires. Une post-Humanité sans Culture pour relier les individus mais une anti-culture pour les contrôler.

          Cet évènement n’a rien d’anodin et nous assistons purement et simplement à la disparition de l’Homme dans des sociétés, soi-disant, inspirées par les valeurs des Droits de l’Homme :

          Par le passé, nous connaissions des sociétés de type disciplinaires, le contrôle y était principalement social : par exemple, on pourrait dire que dans la société industrielle, le contrôle social ne passait pas par la Culture mais par un contrôle de la production des ouvriers dans les usines, ou l’action des militaires, ou bien encore celle des gardiens de prison…un contrôle d’une société qui produit, qui agit, qui veille au respect d’un certain Ordre…mais cela complètement indépendamment d’autres acteurs de la société : ceux du monde de l’Esprit qui à l’époque capter-organiser la libido collective pour assurer le pouvoir du Roi, de l’Eglise, soit les pouvoirs politiques et religieux.

          Donc des sociétés divisées en deux catégories : le monde de la Production et de l’Action et  le monde de l’Esprit : complètement libre dans la construction de la Culture de tout contrôle social : celui-ci opèrant dans le monde de la Production et de l’Action.

          Donc la possibilité de la Culture et de la culture de Soi , soit un monde où l’individu se forge une expérience de lui-même mais aussi du monde.

          Les nouvelles élites inversant la hiérarchie historique Culture/Politique/Economie ont mis fin à cette division de la société en deux mondes séparés, plus simplement fin de la séparation entre monde de l’Action et monde l’Esprit, entre espace-temps de l’Acte, et espace-temps de la Pensée où naît et évolue l’Humanité et la Culture.

          Derrière, l’aspect conçu comme inéluctable de globalisation autant économique que dans la perspective de la dite démocratie libérale conçue comme un absolu : apparaît quelque chose de terrible et terrifiant pour notre évolution future : la séparation entre monde de l’Esprit, de la Pensée, de la Culture et monde de l’Acte, de la Production, du Matériel est ELIMINEE, éliminée sur tous les plans : technique, économique, politique.

          Ces deux dimensions du Monde, mais aussi de la Vie et de l’Humanité ont permis l’évolution de l’Humanité depuis Neandertal…cette séparation entre monde de l’Acte(matériel) et monde de la Pensée(spirituel) avait permis la Culture, avait créé ou produit l’Expérience à l’échelle autant globale qu’individuelle, mais avait aussi permis que le contrôle ne soit jamais total, se contentant d’être social : un contrôle visible et définissable : cette division du Monde avait certes produit du conditionnement culturel ou social (religieux, idéologique, etc…) mais avait toujours laissé un espace pour l’expérience individuelle, et donc la construction de perceptions individuelles du Monde, de l’Autre.

          Autant dire, que la  fusion contrôlée de ces deux mondes dans une perspective de contrôle autant total que global est un évènement colossal à l’échelle du Monde et de l’Humanité…c’est la fin de la Culture, et en définitif de l’Humanité telle que nous l’avons toujours conçue.

          et à nouveau la même question : qui du barbare ou du clone est le plus proche de l’Humanité ?

           

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