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Accueil du site > Actualités > Economie > Leclerc : un panel très contestable

Leclerc : un panel très contestable

On ne pourra pas reprocher à Michel Edouard Leclerc la continuité d’une démarche communication initiée voilà plus de cinquante ans par son père Edouard. Le message sur le fond n’a pas bougé d’un iota : Leclerc lutte pour que votre consommation soit la moins chère possible.

On pensait que sur la forme, tout avait été imaginé par Australie, l’agence de communication du groupe de distribution. De l’attaque frontale de son grand rival Carrefour :« Quand vous faites vos courses, vous préférez nourrir la Bourse ou les marchés financiers ? », à la campagne de 2005 où l’enseigne, surfant sur l’iconographie de Mai 68, déclarait : « La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat ? Leclerc défend votre pouvoir d’achat ». Halte à la récup, hurlent certains, stop à la démagogie, rétorquent les autres.

Michel Edouard, lui, reste sourd aux critiques, il a compris depuis longtemps que rébellion et consommation font plutôt bon ménage. Tant qu’il crée le débat, tant qu’il suscite la polémique, tant que son enseigne n’y laisse pas de plumes, tant que le message "Leclerc = lutte contre la vie chère" passe, il continuera. Leclerc, c’est tout à la fois une dose de récup, certes, beaucoup de démagogie, certainement, mais c’est aussi des convictions comme la suppression des sacs plastiques et des combats menés et gagnés qui ont fait du bien au porte-monnaie des Français.

Difficile à classer, en somme. La dernière campagne, fidèle à l’historique Leclerc, annonce sur plus de 4000 panneaux d’affichage que la meilleure manière de connaître le distributeur alimentaire le moins cher est de comparer les prix . Leclerc renvoie sur www.quiestlemoinscher.com, mais se refuse à tout commentaire sur le nombre de visiteurs, ce qui laisserait entendre que les Français ne s’y intéressent guère. Le site n’est autre qu’un méga indice de prix comparés entre plusieurs enseignes, copié au Britannique Tesco. Et bien entendu, le moins cher... c’est Leclerc à 97%. La volonté stratégique de cette campagne se situe ailleurs, pour Leclerc. Tout d’abord, elle est une réponse à la campagne Carrefour qui a mis en place une ligne téléphonique d’alerte sur les prix incitant ses clients à prévenir l’enseigne si les prix Carrefour n’étaient pas les moins chers. Ensuite, cette opération peut être perçue comme une manœuvre au moment où les centres Leclerc perdent 0,5% de parts de marché et où ils sont classés en cinquième position sur le baromètre UFC-Que Choisir.

A défaut de déclencher une guerre des prix, on peut imaginer que cette campagne va déclarer entre les différentes enseignes une guerre des indices, ça coûte moins cher, et ça occupe les médias ! Difficile d’imaginer Carrefour, Auchan ou Intermarché accepter le panel Leclerc. Les arguments qui seront déployés pour contester les résultats du panel de 3500 produits analysés par Leclerc sont faciles à percer : l’amalgame entre produits comparables (marques nationales) et non exactement comparables (marques distributeurs et premiers prix), surtout lorsque plus de la moitié du panel est constituée de ces marques non directement comparables. La question peut même être posée de la légalité de l’opération.

Longtemps interdite en France, la publicité comparative y est peu utilisée. Autorisée mais très encadrée, tous les coups ne sont pas permis. Elle doit être loyale, véridique et « permettre une comparaison objective qui ne doit pas induire en erreur le consommateur ». Lorsque la comparaison est axée sur les prix, elle doit « concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions » (article L121-9 du Code de la consommation). C’est sur ce dernier point que la publicité Leclerc semble très "limite" par rapport à la loi. Les produits MDD et 1er prix ne sont, en aucun cas, identiques (composition des produits différente). Ce panel engendre donc la confusion, et crée le discrédit sur les concurrents, ce qui représente une infraction. Mais quel concurrent va oser attaquer en Justice, sans risquer de faire passer Leclerc pour une victime que l’on cherche à bâillonner ?


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20 réactions à cet article    


  • Adolphos (---.---.59.170) 30 mai 2006 11:48

    « Les produits MDD et 1er prix ne sont, en aucun cas, identiques (composition des produits différente). Ce panel engendre donc la confusion et crée le discrédit des concurrents, ce qui représente une infraction. »

    Arf ! Un biscuit est un biscuit, et d’ailleur, les fabricants sont souvent les même quelque soit les chaines. Evidement, si l’on prend « identique » dans le sens de « égale » (=), aucune comparaisons ne sera jamais possible, parce qu’il n’existe tout simplement pas 2 produits égaux entre eux. Ce qui serai contraire à l’intention de la Loi et donc absurde.

    " * Chaque enseigne nationale dans les magasins desquelles ces produits ont été relevés a vu ainsi son offre classée en 3 grandes catégories : Marques Nationales, Marques Distributeurs et Premiers Prix. * Une mise en équivalence entre les offres proposées par chaque enseigne a ensuite été menée sur chaque grande catégorie selon des règles claires : o Pour les Marques Nationales : Gencod identiques quelle que soit l’enseigne de détention ; o Pour les Marques Distributeurs : description produit la plus fine possible (contenu identique), et même grammage (+ ou - 5 grammes), o Pour les Premiers Prix : le prix le plus bas du linéaire dans l’unité de besoin. * La mise en équivalence a alors permis de déterminer le nombre d’articles communs « comparables » dans l’offre de chaque enseigne.

    Disposant de toutes les informations nécessaires, l’offre E.Leclerc a été mise en parallèle avec celle de ses principaux concurrents de l’univers GSA."


    • éric (---.---.166.26) 30 mai 2006 12:50

      « des combats menés et gagnés qui ont fait du bien au porte-monnaie des Français. »

      En sommes-nous si sûr ?

      C’est oublier qu’un budget ce sont des recettes et des dépenses.

      Coté recettes, pour la plupart des individus c’est la salaire. Or ce salaire a baissé pour certains et bien peu augmenté pour d’autres, parfois moins que le taux d’inflation. Lorsque Leclerc « négocie » des prix bas il réduit ses coûts d’approvisionnement, c’est à dire qu’il pressure ses fournisseurs qui eux mêmes le font sur leurs propres fournisseurs. Chez ces fournisseurs il y a des salariés qui voient leur salaire stagner ou baisser ou disparaître (licenciement) donc leurs recettes baissent à cause de Leclerc qui après dit « je fais baisser les prix ».

      Le problème est que le salaire est aussi un prix, celui de la vente de sa force de travail !

      À toujours jouer le moins cher, chacun faisant dans son coin de la micro-économie on s’étrangle soi-même.


      • zen (---.---.78.49) 30 mai 2006 13:32

        Bien ,Eric de revenir à l’essentiel !


      • Adolphos (---.---.59.170) 30 mai 2006 14:03

        Et si on prend l’idée inverse, augmenter les prix des supermarché, tu crois sérieusement que ca va augmenter le pouvoir d’achat des ménages ?????? Même les salariés des fabricants, ils seront plus payé, mais devront dépenser plus qu’avant pour vivre, donc où est l’interet ?


      • Rocla (---.---.181.66) 30 mai 2006 14:10

        Bonjour,

        Pour voir,je viens de taper « quiestlemoinscher » espérant pouvoir comparer quelques prix dans quelques magasins de ma région, curieusement on voit que Leclerc est moins cher (du moins Leclerc le dit et on est prié de le croire puisqu’ il le dit)qu’ Auchan,que Carrefour,Géant,Intermarché,Super U, on y trouve pas mention de Lidl,Aldi, pourtant si on veut acheter par exemple du sucre,c’ est dans ces dernières enseignes qu’ il est meilleur marché. Si les grands distributeurs avaient réellement été moins chers,le hard discount n’ aurait pas prospéré aussi vite. Par ailleurs,à quand un débat sur ce que coutent vraiment les produits,avec les marges arrières,les fermetures d’ usines ne pouvant se plier aux éxigences des acheteurs de la grande distribution,à la disparition des petits commerces,à la liberté d’ entreprendre quand la place est occupée par ces milliardaires avec leurs moyens gigantesques,combien de centrales d’ achats en France ? C’ est la démocratie du plus puissant,combien de millions d’Euros de pub par an ? Autant de pouvoir entre les mains de quelques uns,c’ est MONSTRUEUX. Par un juste retour de bâton,il serait logique que la grande distribution disparaisse,comme elle a fait disparaître le petit commerce des années 1950 60. C’ est la consommation pour la consommation,donc la surconsommation avec sa pub pour faire acheter des produits inutiles,à des kilomètres souvent ,de l’ endroit ou l’ on habite.Le client est devenu un coeur de cible,selon son revenu,c’ est à cela que servent les cartes de fidélité. Est-il naturel,lorsque l’on traverse Clermont-Ferrand et beaucoup d’ autre villes,de passer devant des centaines de panneau publicitaires ? C’ est cela qu’ on veut laisser à nos enfants ? On a l’ impression de passer devant des caisses enregistreuses en passant dans les zones commerciales. Combien de milliards de tonnes de béton pour construire ces usines à vendre ? Ca fait progresser quoi,tout ceci ?

        Rocla


        • gem (---.---.117.249) 30 mai 2006 14:17

          le coup de génie, c’est d’avoir pris l’initiative : comme ça c’était facile de faire le nécessaire pour obtenir le résultat souhaité !


          • niko (---.---.141.11) 30 mai 2006 18:28

            Attention avec les campagnes de pubs des marques. La pluspart du temps, quand une marque mise sur sa « déontologie » pour faire de la pub comme leclerc (ou Danone par exemple) c’est qu’il faut s’inquieter. Quelques petits rappels sur leclerc :
            - 2005 La centrale d’achat du groupe Leclerc a été condamné par le tribunal de commerce de la préfecture des Hauts-de-Seine à restituer 23,3M€ de marges arrières à 28 de ses fournisseurs. Ces sommes avaient été perçues sans contrepartie commerciale.
            - 2005 A été reconnu coupable d’avoir perçu des « rémunérations de services non justifiées » de la part de fournisseurs pour un montant total près de 600 000 euros en 2001 et 2002 et a été condamné à 100 000 euros d’amende (500 000€ de bénéfice !).
            - 2002 A utilisé de fausses attestations de stages pour obtenir des subventions.

            Quand Leclerc dit qu’il défend notre pouvoir d’achat c’est de la pub. Dans les faits, la plus grosse marge (hors produits de marques) c’est lui qui se la fait.


            • jean charles espy jean charles espy 31 mai 2006 09:16

              Il est vrai qu’il serait intérssant de se poser la question sur les sommes colossales des marges arrières issues de la loi Galland. Imaginez qu’elles représentent une moyenne de 25 à 30% de la facturation des enseignes. Carrefour et Auchan se justifient en annonçant qu’elles ont payé le développement de leur enseigne à l’international. Mais à quoi ont elles servi chez Leclerc, le grand défendeur du pouvoir d’achat ? Une question à laquelle Michel Edouard ne répond pas souvent. Lui, l’homme des contacts, l’homme « près des gens » a préféré un bon site internet bien vérouillé qu’un blog ouvert aux commentaires et aux débats. C’est déjà une réponse !


            • Sam (---.---.162.210) 30 mai 2006 20:06

              Bon article qui pointe la nature et l’importance de la com des hypers, en regard du réel, en déni du réel bien souvent.

              Concernant les hypers en général, quelques faits me restent en tête en dépit des baratins pubs de nos amis enseignes..

              Le PDG de Carrefour s’est barré avec 35M d’euros de retraite. Dans le meme temps Carrouf a refusé 70€ d’augmentation à ses caissières.

              On souligne de plus en plus fréquemment la différence prix d’achat/prix de vente, notamment pour les vêtements dont bénéficient nos chers hypers.

              Ainsi, certains articles seraient revendus entre 10 et 50 fois plus cher que le prix d’achat, par nos chers hypers.

              Enfin, on a bcp parlé des marges arrières, un temps, et notre cher ministre de l’Intérieur fut exposé comme le chevalier blanc à même de terrasser l’hydre.

              Résultat des courses, plus un mot là-dessus dans la presse. On en conclut que cette omerta cache une situation inchangée et un pavillon piteusement ramené en rase campagne, par l’homme qui s’expose plus vite que son ombre.


              • Rocla, (---.---.181.66) 30 mai 2006 20:19

                La presse,avec le budget publicité qu’ elle receuille,n’ est pas en mesure de parler de la grande distribution , au risque de se faire amputer des retombées d’ argent qu’ elle lui fournit. Le rapport de force est trop grand.


                • gdéo (---.---.108.45) 30 mai 2006 22:05

                  ouf ! agoravox existe et se justifie en temoignent ces commentaires. oui parlons un peu des marges zé des budgets de com’ en autre ds la chaine de distribution de com’ pour qui ? pour quoi ? est-ce bon pour l’homme en général ? qui est au service de qui ? est-ce l’économie au service de l’homme ou l’inverse ? qu’avons nous maintenant ? et oui effectivement qu’allons nous laisser à nos enfants ?

                  oui parlons en des marges et des modes de fonctionnement parlons des plus gros qui vampirisent les plus petits ( le cac40 se porte plutot bien en France, les gains sont chez eux largement superieur à l’inflation de 2% que chacun espere à juste titre et pas obligatoirement compensée ds son budget annuel...) d’autres se tappent des 30%/an en attendant... d’autres un peu moins mais faut il les plaindres forcement ... allez tiens au hasard regardons un peu le rapport du CA 1er trimestre 2006 de Vivendi Universal ici -> http://www.connaitresfr.fr/data/master/webfile/14723118374447AA2F3568A.pdf

                  quel en est le partage annuel de ces benefices envers le salarié, l’employé en general ? et quid de la taxe Tobin ? alors oui parlons en un peu de ces marges !


                  • gdéo (---.---.108.45) 30 mai 2006 22:19

                    « mais c’est aussi des convictions comme la suppression des sacs plastiques et des combats menés et gagnés qui ont fait du bien au porte-monnaie des Français »

                    lol la difference c’est que maintenant c’est toi qui te le paye ton sac de luxe avec ta belle image collé dessus ;o) le sac jetable en amidon ’coutait’ qqs centimes de plus à Edouard aussi alors faut pas pousser non plus ...


                  • gdéo (---.---.108.45) 30 mai 2006 22:30

                    un p’tit dernier qui illustre qq peu. bon c’est pas des français mais ils se debrouillent pas mal ds le genre aussi

                    http://www.monde-diplomatique.fr/2006/03/FANTASIA/13300


                  • jean charles espy jean charles espy 31 mai 2006 09:29

                    Voir ma réponse à Niko, il y aurait un bouquin à écrire sur les milliards des marges arrières. Je pense qu’une bonne enquête journalistique nous révèlerait pas mal de secrets. Le CA de Carrefour c’est 75 milliards d’euros, celui d’Auchan 33 et celui de Leclerc 30 milliards. Lorsque l’on sait que les marques nationales représentent approximativement 50% du CA, il est facile de calculer les sommes des marges arrières de 10 ans de loi Galland.


                  • jean charles espy jean charles espy 31 mai 2006 09:32

                    Voir ma réponse à Niko, il y aurait un bouquin à écrire sur les milliards des marges arrières. Je pense qu’une bonne enquête journalistique nous révèlerait pas mal de secrets. Le CA de Carrefour c’est 75 milliards d’euros, celui d’Auchan 33 et celui de Leclerc 30 milliards. Lorsque l’on sait que les marques nationales représentent approximativement 50% du CA, il est facile de calculer les sommes des marges arrières de 10 ans de loi Galland.


                  • Rocla, (---.---.181.66) 30 mai 2006 23:06

                    Nos enfants et petits enfants seront tentés de croire que la vie,au vu de tous ces panneaux publicitaires,est faite pour consommer,et croire que l’ échange argent contre bien matériel suffit pour être heureux.C’ est d’ une nullité !!!

                    Combien de ces prospectus recevons nous,pour inciter à l’ achat ? C’ est ça la démarche écolo des Hypers ? Du fric,du fric et encore du fric,j’ aimerai les voir etouffer,des billets de 500 euros dans la gueulle ces soit-disant bienfaiteurs de l’ humanité,apprentis maître du monde,ayant une calculette en guise de neuronnes,la seule érection dont ils doivent être capables,c’ est d’ empiler des billets de banque. Demandez voir aux fournisseurs de ces magasins comment ils sont traités,aux agriculteurs comment ils leur font baisser les prix,combien de temps après la livraison ils sont payés. Nous prennent vraiment pour des billes en éditant leur propre comparatif de prix,bien sur à leur avantage. Sur le plan humain,qu’ apporte un Hypermarché ?


                    • Rocla (---.---.55.253) 31 mai 2006 10:13

                      Ces marges arrières,ce racket institutionnalisé,n’ est ce pas à la fin un manque à gagner pour les salariés dont les patrons sont obligés de baisser leurs prix,donc leurs marges,de par le fait leur masse salariale,au détriment de ces mêmes salariés qui vont donner leurs maigres deniers à ceux là même qui leur escroquent déjà légalement une part de leur salaire. Ensuite venir à la télé,avec un angélique sourire,faire croire qu’ on est le moins cher,le plus écolo,faut en avoir une dose de mépris, pour penser que les gens sont autant niais,d’ ailleurs,si nous tous étions moins benêts,nous n’ irions plus dans ces magasins,et simplement ils n’ existeraient plus. Avons nous vraiment besoin des produits chinois ? Ne serions nous pas plus heureux avec juste ce dont nous avons besoin,et sans tout ce superflu qui va finalement à la poubelle ?


                      • gdéo (---.---.91.38) 31 mai 2006 15:07

                        le citoyen est devenu un consomateur !? tres bien il nous reste donc le boycot ! boycot de tous ce qui ne nous plait pas, sur le plan economique, ethique, etc... cela fait bien longtemps que je ne met plus les pieds ds un supermarché, c’est long, c’est fatiguant et les gens tirent la gueule chacun ds leurs coin.... voir s’excusent platement ds l’improbable cas ou ils se seraient touchés par mégarde ! mais vu le nombre de bagnole qui font la queue le samedi sur le periph toulousain pour entrer ds le sacro-saint leclerc portet sur garonne .... je me demande si le monde est adulte


                        • Rocla, (---.---.124.126) 1er juin 2006 21:38

                          Le Michel-Edouard,je crois,il s’ en fout de nous...

                          Rocla


                          • Blurp (---.---.104.18) 3 juin 2006 08:09

                            juste un commentaire sur « ...mais c’est aussi des convictions comme la suppression des sacs plastiques... » ça fait surtout du bien au porte monnaie à Leclerc cette histoire là : un sac plastique le commercant l’achete, mais il le DONNE à son client... perte sèche ça. Alors toutes les grandes surfaces redoublent de civisme et de developpement durable en les supprimant des caisses, étonnant non ?

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