Le cerveau et la publicité
La compréhension du cerveau humain va-t-elle venir au secours des marqueteurs et des publicitaires ? C’est le grand sujet à la mode dans l’univers de la communication.
Le débat a démarré l’été dernier au moment de la sortie de la traduction française d’un livre qui a fait grand bruit aux USA, Dans la tête du client, de Gérald Zaltman. Ce professeur d’Harvard, développe toute une théorie sur l’apport des neurosciences au service du marketing. Ces travaux permettent « de définir, de dynamiser et d’harmoniser les forces mémorielles d’un message publicitaire » et sont développés en France par un cabinet conseil : IM.
En résumé, ce que nous disent Zaltman et ses disciples français a de quoi nous faire bondir. 95% des activités cognitives du consommateur (notre capacité d’absorber la connaissance) se déroulent sous le seuil de l’inconscience. En somme, 95% de nos actes d’achats sont irrationnels, et bien entendu cette consommation peut devenir rationnelle au prix de techniques hyper sophistiquées du type de l’imagerie cérébrale que les « docteurs Folamour du cerveau » sont seuls à maîtriser.
L’enjeu est de dévoiler les pensées réelles des clients et d’anticiper leur comportement. Ramenées au secteur de la publicité, les techniques cognitives permettraient en amont de mieux cerner le souvenir attributif à la marque (mémoire rétrospective) afin de mieux planifier l’acte d’achat (mémoire prospective).
En somme, ils proposent de concevoir le message publicitaire non pas le plus créatif ou le plus explicatif, mais le plus à même d’être mémorisé et de se transformer en acte d’achat. Deux constats peuvent être faits. Le premier est que toute grande innovation ou invention n’a pas comme point de départ l’attente du consommateur, qu’elle soit consciente ou inconsciente. Léo Burnett écrivait, il y a plus de trente ans : « Les gens sont incapables de définir leur désir... Si on leur avait demandé leur avis, nous n’aurions certainement jamais eu de roue, de voiture, d’avion ou de téléviseur ».
La deuxième constatation relève de la projection. Si les sciences cognitives voient juste, si le marketing et la publicité servent de test de masse, si on arrive vraiment à manipuler les cerveaux, si on peut faire acheter n’importe quoi à n’importe qui, imaginez les conséquences lorsque ces techniques aborderont l’univers politique.
Sommes-nous vraiment dans de la science-fiction, et une nouvelle fois, ne joue-t-on pas aux apprentis sorciers ?
13 réactions à cet article
-
-
-
-
Certes, il est toujours possible de renoncer aux désirs fabriqués par la pub, mais, en se disant ça on oublie le problème : les responsables marketing manipulent en toute impunité ! Petit à petit on a permis à la publicité d’user de tous les moyens pour nous séduire, comme on a permis la langue de bois aux hommes politiques. Au fond, au nom de quoi ont-ils le droit de toucher aux zones du cerveau que nous ne contrôlons pas ? Ca ne choque personne que l’on se serve du physiologique pour nous faire acheter ? Manifeste pas assez, puisque cela existe encore...
-
-
-
-
-
Ajouter une réaction
Pour réagir, identifiez-vous avec votre login / mot de passe, en haut à droite de cette page
Si vous n'avez pas de login / mot de passe, vous devez vous inscrire ici.
FAIRE UN DON
