L’impossibilité du compromis - La science au service d’intérêts privés : la sémiotique (6)

L’objectif  :

Déterminer les codes publicitaires les plus pertinents pour atteindre au mieux les cibles pour un produit, et de s’inscrire dans la « tendance ».

Méthodologie :

Elaboration de corpus de publicités selon certains critères (gamme, type de produit…), puis analyse de ces documents par un expert sémioticien, qui décodera les publicités une à une. Le compte-rendu de ces séances fort stimulantes pour l’intellect et l’imagination sont ensuite enrichis et complétés à l’aide de recherches complémentaires sur ces thèmes. Courants de pensée, modes vestimentaires, égéries commerciales… les sujets sont aussi variés qu’il y a de produits, car chacun a ses propres codes. Ainsi, on ne vendra pas du cognac comme on vend de la bière.

Un travail aliénant  :

Constituer ces corpus m’a aidé à prendre conscience des manipulations de masse. Combien de fois ai-je vu les mêmes goujateries, les mêmes codes utilisés pour stimuler l’imaginaire du consommateur ? Cette partie du travail est donc loin d’être la tâche la plus gratifiante de l’étude, mais elle est un préalable nécessaire à la séance avec l’expert sémioticien. J’ai eu la chance de pouvoir participer activement aux interprétations, et ce fut un des meilleurs moments de mon stage, je pouvais enfin penser !

Au sujet des codes dominants dans la publicité :

Notre société moderne prend peu à peu les traits et la forme que leur donnent nos désirs et nos croyances. La jeune génération est allégrement bercée dans une vision sublimée du monde, des autres et de soi par un martèlement publicitaire de plus en plus intrusif. Or, lorsqu’on étudie en profondeur quels sont les thèmes les plus récurrents dans la publicité, il est évident que le désir remporte haut la main la palme, affiliant ainsi un sentiment naturel (faisant référence à la reproduction humaine) à un acte d’achat. Où sont donc passées nos valeurs fondamentales ? Que faut-il penser du respect des droits de l’homme par ces entreprises ? Il apparaît clairement que nous avons laissé trop de liberté aux propagandistes pour qu’ils se permettent de falsifier la vérité des plus viles façons sans que personne ou presque ne proteste contre le pouvoir du capital, véritable patron de la filière.

Ces techniques issues des sciences humaines traditionnelles sont assez bien acceptées par la profession. L’importation de techniques de laboratoire et de scanner dans les agences d’étude est en train de s’opérer, et cela n’est pas sans danger pour la liberté des consommateurs.

La prochaine partie sur le neuromarketing s'annonce plus palpitante...

Bien à vous,

Jonathan Moadab
La Gazette d'un Humaniste